好意思妆行业正在"渡劫"。

上个月，国度统计局发布的数据证据，2024 年 1 月至 12 月，社会消耗品零卖总数为 487895 亿元，同比增长 3.5%。

其中，化妆品类别全年零卖额却显明"掉队"。数据证据，同时，化妆品总零卖额（整个量）为 4357 亿元，可比下滑 1.1%。

迎来 2025 年后，这一残障仍然难以得到缓解。行业分析东说念主士"清扬君"认为，行业濒临一定增长压力，2025 年化妆品总零卖额"可能会进一步下滑 3% 驾御"。

在此场面下，行业淘汰赛也曾"趁势升级"。

据媒体不完全统计，干预 2025 年以来，已有至少 8 家化妆品企业干预收歇设施或被强制清理，数目是旧年 1 月至 2 月的两倍。媒体直呼："本年化妆品行业场面之严峻可见一斑。"

随之而来的疑问是，究竟是什么原因使好意思妆行业变得如斯颓败？其中，又蕴含哪些机遇？

01 年青东说念主化不动妆了

探究化妆品消耗景色，2 月 14 日，也便是西方情东说念主节，是一个再允洽不外的不雅察窗口。

2023 年情东说念主节，艾媒征询进行过消耗看望，认为"空闲经济"鼓励消耗商场升温。具体到情东说念主节直立类型，男性送化妆品或护肤品的比例贴近 50%。

2025 年情东说念主节，艾媒征询再次进行了消耗看望，此前的"空闲经济"造成了"年青族群实用空闲两不误"，而在情东说念主节直立类型中，送化妆品或护肤品的比例为 24.92%，即使是最受心疼的礼物类型"微信红包 / 转账 / 现款"，被遴荐的比例也唯有 28.39%。

对比这两次情东说念主节的消耗看望，咱们至少不错意想出以下几点办法：

一是，和两年前比拟，年青东说念主的消耗意愿、消耗信心大打扣头，这在客不雅上影响了化妆品的销售，也在一定进程上影响了好意思妆行业的发展。

二是，即便在以"空闲"为主要特质的要害节点，实辛苦能也被突显出来，"实用空闲两不误"，反馈了当下年青消耗者的求实。

不仅仅情东说念主节，在其他更多时候中，化妆品齐不如昔时那么受接待，年青东说念主化妆的宽恕有所减退。

对于其中的原因，不青娥性深有体会。比如，在微博上，曾有一个热点话题，名为"第二天上班就不化妆了"，总阅读量杰出 3 亿，该话题的导语是"上班化妆费时又勤奋，不化了不化了"。

除了"费时勤奋"，更要害的是，诸多打工东说念主孤单班味，自嘲为"牛马"，却可能比信得过的牛马更为疲累，当然莫得几许心念念或心扉化妆。

举个例子，网友" Hikari "暗示，我方曾在一家大厂作念线上熟习运营，一开动，每天平常险峻班，她挺乐于化妆。然而，换了新洽商明，责任节律变了，"每天早晨六七点复兴家长音书，零点后睡眠，造成常态"。这种情况下，她"干脆不化妆了"。

这位网友还发出灵魂追问："东说念主缺觉的时候，时常会变得狂躁。有次共事问我为何不化妆了，我没好气地回说：‘这里有什么东说念主值得我化妆呢？’"

诚然，也有一些网友遴荐化妆，却是化繁为简，用"通勤妆容"替代"精妆"，死力在洗漱之后五分钟后就能走落发门，主打一个方便省事。

透过这些社会局势看，「新消耗 101」发现，背后隐匿着部分年青消耗者的"醒悟"，她们争取、展现的是不化妆的解放，是"我乐意这么"的解放。

2024 年 8 月，谈到为何越来越多的年青东说念主告别"清雅无比打扮"，开动穿丑穿着、不化妆时，为女性提供健康学问与服务的垂类自媒体"第十一诊室"直指："更多的年青东说念主欣慰关注我方信得过的感受，而非外界的目光和议论，她们更欣慰顺从我方想顺从的东西，想化就化，不想化就不化，依据我方的状态来，也大致采纳我方不同的形势。"

不要小看部分消耗者的醒悟，也不要以为不化妆的女性仅仅少许数，要知说念，年青东说念主乃是化妆品的消耗主力，当她们的意愿、需乞降作念法发生变化，并遏抑扩散，传导至商场，势必会产生一定的冲击。

02 洋品牌过"苦日子"

部分年青东说念主化不动妆了，并不代表全面收紧消耗，赶巧相悖，消耗的需求恒久齐在，且有一些消耗还出现强势升级的态势。

近日，"后浪相关所"发布的年青东说念主消耗升级叙述证据，这届年青东说念主吃饭是囤优惠券的，外卖是拼好饭的，手机是二手的，化妆品是平替的，却本着"该省省该花花"的理念，许多时候破坏，或然花起钱来却也绝不手软。

以"体验消耗"的升级为例，遴荐在旅游方面"狠狠消耗"的年青东说念主比例高达 47.4%；遴荐演唱会、音乐节的比例位居第二，也有 24.1%；遴荐户外行径的比例第三，为 23.8%。

回到化妆品的话题，再看这份叙述提到的要害点，年青东说念主即使化妆，也努力追求"平替"，换言之，更强调性价比。

恰是在这一消耗趋势下，较永劫候里欢娱无尽的洋品牌即海外好意思妆品牌不得不外起"苦日子"。

数据证据，资生堂集团 2024 年营业利润下滑 73.1%，中国商场本色销售额下降 4.6%；科蒂集团 2025 财年 Q2 亚太区净收入着落 11%；聚合利华 2024 年营业利润同比下滑 3.7%，中国地点的亚太地区以及非洲地区营业额着落 0.9%。

雷同，在中国较有影响的两大巨头雅诗兰黛、欧莱雅亦然压力强大：

前者 2025 财年第二季度的财报证据，净销售额下滑 6%，净利润赔本 5.8 亿好意思元。护肤、彩妆等多业务受挫，亚太商场事迹欠安。正因如斯，晓示全球裁减 5800 至 7000 个岗亭，开动"史上最大规模的运营变革"。

后者在中国商场的收入下降 3.2%，这是十年来的初度下滑。

对于洋品牌事迹纷繁"变脸"，行业多量认为，经济环境的变化、消耗者行径调遣以及商场竞争加重是主要原因。

就"消耗者行径调遣"而言，一方面如前文所述，部分消耗者化不动妆了，另一方面是，合手续化妆的消耗者安定对海外好意思妆品牌全体祛魅。

艾媒征询发布的《2024-2025 年中国化妆品商场运事迹况及发展趋势相关叙述》证据，相较 2022 年，超三成消耗者对海外着名品牌购买频率镌汰。

"消耗者对于好意思妆家具的需求日益多元化和个性化，不再盲目追求大品牌，"采纳媒体采访时，福建华策品牌定位征询创举东说念主詹军豪认为："海外巨头在华事迹的下滑，反馈了中国商场正在从‘品牌霸权’向‘用户主权’转型。在这一流程中，消耗者的声息越来越被扫视，品牌需要愈加关注消耗者的需乞降体验。这种转型不仅是对海外好意思妆品牌的挑战，亦然对扫数好意思妆行业的再行洗牌。"

从这个角度看，有海外巨头直言需要在中国商场"加速品牌的立异智商和诱骗消耗者的智商"，也就不难联络了。

03 国货色牌"开香槟"？

海外好意思妆品牌过"苦日子"，国货色牌却吃到了一波红利。

据《中国蓄意报》梳理，珀莱雅最新财报事迹证据，2024 年前三季度结束营收 69.66 亿元，同比增长 32.72%；归母净利润为 9.99 亿元，同比增长 33.95%‌。

2024 年"双 11 "，韩束、薇诺娜、可复好意思等品牌的往返额齐出现了"几十倍甚而上百倍增长"。

之是以能和海外好意思妆品牌"以火去蛾中"，上文说起的性价比是一个遑急原因。

对此，上海悦妆信息科技有限公司总司理白云虎认为，化妆品的"口红效应"莫得失效，仅仅革新到国货好意思妆品牌身上了，"越来越多的消耗者欣慰在国货好意思妆上消耗"。

其实，"后浪相关所"上述叙述称，年青东说念主买化妆品追求平替，延迟来说，主如若追求国货色牌。

上海证券发布的研报也证据，2025 年 1 月抖音及淘天平台好意思妆类目 GMV 发达亮眼，其中国货色牌增长显耀。其中，抖音好意思妆类目 GMV 同比增长 6.37%，护肤类目中国货色牌占据 TOP20 的 60%，淘天平台好意思妆全体 GMV 达 163.94 亿元，多个国货色牌发达凸起。

问题在于，收拢了平替消耗的商场机遇，国货色牌就能"开香槟"了吗？

显明不是，在消耗者看来，追求性价比，使得一些国货色牌一味预防廉价，而非普及"质价比"，普及中枢竞争力，行业大打"价钱战"，品牌压力激增。

本文发轫写到，2025 年以来，已有至少 8 家化妆品企业干预收歇设施或被强制清理，数目是旧年 1 月至 2 月的两倍，恰是因为它们难以承受恒河沙数的压力，被动划上了间断符。

反过来说，国货色牌要合手续有劲、灵验地争夺商场，除了价钱上的上风，还需要研发立异，需要品牌影响力的普及。

事实上，当海外巨头们发展失速，国货色牌能吃到一波红利，研发立异亦然一个遑急原因。正如"清扬君"所言："珀莱雅、韩束、贝泰妮、薇诺娜和谷雨等原土品牌也在遏抑崛起，通过‘国潮风’及研发立异马上增长，初步具备了与海外品牌抗衡的规模。"

接下来的挑战是，跟着商场竞争加重，国货色牌需要赓续加强研发立异，以得回更强的发展驱能源，来搪塞海外巨头的"反击"。

某种进程上，这是从国度到行业的"共鸣"。

就国度层面来说，2 月初，国度药监局发布《对于发布搭救化妆品原料立异若干司法的公告》，进一步饱读舞化妆品原料立异，构建以商场需求为导向的原料协同立异体系，促进产业高质地发展。

服务内东说念主士来说，行家越发分解立异的遑急性，行业低谷期内，"需要更多更可靠的立异后果来搭救"。

曾任江苏省日用化学品行业协会副理事长的毛建林对媒体暗示："对于工场而言，要遏抑普及立异智商，给到客户更高附加值的家具、更好的服务，进一步对工场的客户群体进行分析优化，主动变革，普及竞争力，让‘内卷式’竞争回反平常。"

这也意味着，在现时的消耗环境和消耗趋势中，国货色牌和海外巨头相差无几，齐要"加速品牌的立异智商和诱骗消耗者的智商"。

换句话说，越来越多的年青东说念主化不动妆了，给扫数好意思妆行业抛出了艰难。对品牌而言，谁能催生出更契合消耗需求的立异，谁能诱骗更多消耗者，谁智力穿越"渡劫"技艺，行稳、致远。

本文来自微信公众号"新零卖买卖议论"（ID：xinlingshou1001）2024欧洲杯官网入口，作家：响马，剪辑：小鱼，36 氪经授权发布。